Alla conquista delle Alpha Mom

di Daniela Condorelli
Da “D” – Supplemento de “La Repubblica” – Anno 14 – Numero 631 –
31 Gennaio 2009

Più di 7 milioni di potenziali clienti nella sola Italia. Un mercato da trilioni di dollari negli States. Non stupisce che l’interesse delle aziende si sia focalizzato sulle mamme, nuovo target dei pubblicitari. Soprattutto se sono Alpha Mom, mamme Alfa, colte, tecnologizzate, mamme con la M maiuscola che hanno un obiettivo comune: essere madri eccellenti, che gestiscono la famiglia con l’efficienza di un manager.

Catturare l’attenzione delle Alpha Mom è diventato un must per gli esperti di marketing, tanto che fioriscono società e corsi studiati ad hoc per imprese che vogliono parlare alle mamme.

Società come la Lucid marketing che ha come mission avvicinare le aziende alle mamme costruendo un rapporto di fedeltà. O come Mom Central Consulting o Mom Wise , agenzia costituita da mamme che inventano pubblicità per altre mamme.

In Italia la società di formazione per manager LRA, Learning Resources Associates, forte del fatto che le mamme gestiscono fino all’85 per cento del volume degli acquisti di casa, ha messo a punto un corso ad hoc dal titolo eloquente: Conquistare Kids and Moms.

Che significa conquistare una fetta di quella torta da quasi due trilioni di dollari di cui parla di Maria Bailey, fondatrice di BSM media, società di consulenza americana specializzata nel marketing per mamme, nel suo best-seller Trillion dollars mom$.

Mamme da trilioni di dollari significa che le americane con figli oggi spendono in un anno 1,7 trilioni di dollari ed entro il 2012 i trilioni diventeranno tre. E il loro potere d’acquisto sta aumentando. Secondo un report del Bureau of Labour Statistics, infatti, tra il 1973 ed il 2003, il contributo femminile al budget familiare è passato dal 26 al 35 per cento. In media, inoltre, le madri guadagnavano il doppio nel 2005 rispetto al 1980.

Ma come conquistare il loro portafoglio? Convincendo prima di tutto le Alpha Moms, termine preso a prestito dal canale satellitare fondato da Isabel Kallman, interamente dedicato alle neomamme. “Le Alpha Moms hanno un buon livello di istruzione, sono abili con le nuove tecnologie, sempre alla ricerca di informazioni e curiose rispetto a ciò che accade intorno a loro”, spiega Cecilia Spanu, esperta di marketing, fondatrice, insieme a Jolanda Restano, di Fattoremamma, società che offre servizi di marketing e comunicazione ad aziende che si rivolgono alle mamme. “Donne che controllano il loro destino”, interviene Kristi Bridges della società di marketing Sawtooth, New Jersey. “A volte lavorano, ma non sempre. L’idea è che possono essere brave in entrambi i campi: maternità e carriera”.

E ancora, secondo Usatoday, che ha pubblicato un’inchiesta sull’argomento: sono donne pratiche, figlio-centriche, ma soprattutto, fanno tendenza. Non solo tra le amiche, ma in una rete più ampia. Grazie al passaparola. Secondo la Bailey, il 55 per cento delle mamme si affida alle raccomandazioni quando fa acquisti per la casa e la percentuale sale al 64 per cento quando si tratta di comprare un prodotto per il proprio figlio.

Ecco perché le imprese cono a caccia di database di mamme Alpha, dette anche Mavens, cioè esperte, che raccolgono e condividono informazioni con altre donne. La BSM Media, e così molte altre società, ha selezionato con cura oltre centomila Mom Mavens. Ognuna di loro si presta ad invitare amiche e conoscenti a party a tema in cui viene lanciato un prodotto. In media, l’80 per cento delle Mom Mavens parla con almeno altre 15 mamme della marca su cui è stata informata.

Ecco perché, una volta passato il test di queste mamme leader, un prodotto ha la strada spianata.

Se ne sono accorti alla Nintendo: quando è convinta, l’Alpha Mom diventa un fantastico agente di vendita. Prima di lanciare la console Wii sul mercato americano, la Nintendo ha riunito in otto città gruppi di mamme a cui sottoporre il suo prodotto. Non mamme qualsiasi, ma Mom Mavens, donne che avrebbero condiviso con altre le informazioni raccolte. Di solito madri di più figli con un ruolo leader nella propria comunità.

A Los Angeles, per esempio, tra le 35 mamme reclutate, c’era Linda Perry, avvocato, due figli, promotrice di un forum su Yahoo che riunisce 7 mila mamme tecnologizzate. Dopo la dimostrazione della Nintendo, 200 mamme hanno comprato la console da 250 dollari su consiglio di Linda. E con l’aiuto delle Alpha Mom, la Wii è diventata presto il gioco più venduto negli States. Potere del passaparola. Meglio se amplificato dalla rete.

Sì perché, più dei canali tradizionali, carta stampata e televisione, le Alpha Mom prediligono strumenti di comunicazione nuovi e diretti. Come Internet.

“In Italia il 30 per cento delle mamme si è connessa al web almeno una volta alla settimana”, afferma Spanu, citando i dati dell’EIAA (European Interactive Advertisig Association). Non è molto, se paragonato all’80 per cento delle mamme americane (l’Alpha Mom è connessa 87 minuti al giorno!), ma comunque un dato in continua crescita che gli esperti di marketing tengono d’occhio con interesse.

Anche perché, secondo la Bailey, il 70 per cento delle mamme non è soddisfatta del lavoro dei pubblicitari: pensa che non risponda alle sue esigenze e non usi i canali giusti. “Meno del 20 per cento delle madri guarda i giornali alla ricerca di informazioni e pubblicità e solo il 25 per cento delle mamme pensa che la televisione faccia un buon lavoro quando parla alle donne con figli”, ritiene la ricercatrice americana, che sta dando alle stampe il nuovo saggio Mom 3.0, sui vantaggi offerti da tecnologie e nuovi media nella pubblicità diretta alle mamme.

“In un’epoca in cui il marketing passa per Youtube mi sorprende come molte aziende continuino ad acquistare costosi spazi televisivi per reclamizzare i loro prodotti. In questo modo raggiungono un gran numero di donne, ma non le fidelizzano. Non costruiscono quella relazione con la marca che le mamme cercano”.

E a proposito di Youtube. Negli States il 75 per cento delle mamme ha visto almeno un video online negli ultimi 7 giorni. I video sono una formula vincente: bastano tre o quattro minuti sotto forma di conversazione, di solito da mamma a mamma. “Sono perfetti per essere visti in qualsiasi momento”, è convinta Bailey: “anche cucinando o stirando”.

Youtube è il contenitore più seguito, ma ce ne sono altri. Ad esempio Newbaby.com, che dà alle mamme la possibilità di creare, condividere e archiviare video e offre alle aziende l’opportunità di caricare video gratis.In Italia è online Mammenellarete.it, canale multimediale in cui le mamme sono protagoniste attive e hanno creato una community per condividere le proprie esperienze utilizzando video.

Che Internet sia il canale giusto per far breccia sulle scelte di mercato delle mamme lo dimostra anche un’indagine di Doubleclick Performics. Negli States il 70 per cento delle donne con figli usa motori di ricerca per acquistare prodotti online e il 64 per cento per acquistarli al di fuori della rete (offline).

E così sia Procter & Gamble che Unilever si sono rivolte al multimediale. La prima creando Vocal Point, “un programma di reclutamento di Alpha Moms che forniscono all’azienda preziosi consigli su diversi settori come moda, musica, alimentari, bellezza”, spiega Spanu. La Unilever, invece, dando vita all’applauditissima serie di video In the motherhood, lanciando così nell’etere un avvincente formula fatta “per mamme, da mamme, su mamme”, ora approdata dal web alla tv (è stata acquistata dalla ABC). Tra le righe si trovano i due brand che stanno dietro quest’operazione: Suave della Unilever, con i prodotti di bellezza per donne che non hanno tempo per se stesse e Sprint, con un palmare multifunzioni dedicato a mamme affaccendate. E a proposito di Alpha Mom oberate da mille impegni, negli States stanno spuntano intelligenti servizi on line come Cozi, che offre un calendario per gestire le molteplici attività, un’organizzata lista della spesa e un servizio di messaggi che ti mantiene costantemente collegata alle innumerevoli incombenze di madre di famiglia.

Ma non ci sono solo i video per conquistare le mamme. Un esperimento statunitense con un canale radiofonico interamente dedicato alle informazioni per mamme si è rivelato vincente (www.momtalkradio.com).

E poi si stanno studiando formule originali come quelle di ambient marketing. Un esempio è quello ideato da un’agenzia pubblicitaria di Johannesburg, che ha usato i seggiolini delle altalene dei giardinetti pubblici per promuovere una crema di arachidi. Mentre spinge il suo marmocchio sull’altalena, la mamma diventa un target molto ricettivo. E allora, come attrarla? Cecilia Spanu, che ha appena tenuto a Milano, per LRA, un corso per manager e pubblicitari, spiega le componenti vincenti del messaggio da rivolgere a chi ha figli.

“Non importa se lavori o meno, se abbia un figlio o quattro, per la mamma il tempo è denaro. Vuole poterlo risparmiare per dedicarsi ad altro”.Il tempo, ma anche il valore. “Le mamme si sentono gratificate quando riescono a fare buoni affari. Per loro il valore è dato dalla qualità, dal prezzo e dall’efficacia”. E ancora: le mamme sono sempre alla ricerca di soluzioni per i loro problemi. Chi può negare che siano loro stesse campionesse di problem solving? Un messaggio che sottolinei le soluzioni offerte da un prodotto o da un servizio, cattura il loro interesse.

“Così come apprezzano le aziende attente al contesto sociale e ambientale, sensibili ai temi della responsabilità sociale”, continua la fondatrice di Fattoremamma.

E poi non bisogna dimenticare l’importanza di temi che riguardano la sicurezza. “Proteggere i propri figli è una priorità: messaggi che fanno leva su quest’esigenza hanno successo”. E’ la linea scelta da Aprica, brand di seggiolini per auto e passeggini, quando mostra un bimbo che piange per i rischi corsi su un seggiolino a sedia, invece che sdraiato. Aprica si dice preoccupata di proteggere il neonato e fa riferimento ad un articolo uscito su Pediatrics riguardo ai disturbi legati ad una diminuzione della saturazione di ossigeno che si avrebbe quando il neonato non viene tenuto sdraiato per i primi sei mesi di vita.

Così si convincono le mamme. O meglio le Alpha mamme. Perché i pubblicitari concordano: “segui le Alpha Moms e il resto del paese ti seguirà”.

Spot affettuosi

“Le campagne italiane rivolte alle mamme fanno appello soprattutto ai sentimenti, suscitando esperienze affettive”, spiega Cecilia Spanu, riferendosi alle teorie di marketing esperienziale. Le pubblicità che vanno per la maggiore sono fatte di abbracci e scambi di teneri sguardi. In alternativa il messaggio può rivolgersi ai sensi, per esempio alludendo al profmo di bimbo pulito. Oppure si cerca di sucscitare la curiosità dei bambini, stimolando il desiderio verso giochi creativi.