Mom 3.0

di Daniela Condorelli

Da “L’espresso” – Anno LV – N.49 –
10 Dicembre 2009

Amanda è stata presa nella rete. Chiacchiere da giardinetti e riviste per neomamme sono un ricordo, si fida molto più delle amicizie virtuali e degli esperti online che possono darle un parere anche alle due di notte.
Amanda è madre, moglie e imprenditrice. Usa la fotografia digitale per archiviare i momenti speciali della sua famiglia, pubblicizza il suo business in rete e scambia opinioni con altre tecnomamme. Nelle pause ascolta il podcast dell’ultima puntata di “Questa casa non è un albergo”,la trasmissione di Radio 24 sul rapporto genitori figli e la sua giornata è scandita dal calendario sincronizzato di Yahoo che le permette di avere sott’occhio gli impegni di tutta la famiglia.

Fa parte di parecchi social network con donne che non ha mai incontrato, ma che condividono il suo stile di vita ed i suoi interessi. Puoi trovare il suo profilo su mamme al lavoro, il gruppo di Linkedin che riunisce le madri che hanno un impiego, ma anche sumammacheclub.com, social network per sole mamme che nel giro di un anno è passato da una quarantina ad oltre duemila iscrizioni.

E’ una digimom che compra musica e libri su bol.it, fa la spesa online, scambia e acquista su e-Bay e gestisce il suo conto in banca da casa.
Il suo ruolo cambia ogni minuto: solo un multi-tasker dotato dei sistemi logistici più avanzati riuscirebbe a starle dietro. Amanda è una mom 3.0, una tecnomamma che ha imparato a risolvere i problemi quotidiani grazie ad un mix di dispositivi sapientemente interconnessi. Molto più di una mamma blogger: è una mamma vlogger, tweeple, webmaster e podcaster. Che vuol dire che consuma e produce video, usa Twitter per non sentirsi mai sola ed il suo iPod per ascoltare trasmissioni scaricate da internet.

Difficile dire quante mamme 3.0 ci siano in giro, ma certo sono sempre di più. Secondo la società di analisi di mercato Nielsen, lo scorso maggio le madri italiane online hanno raggiunto quota due milioni: metà di loro è membro di social network come Facebook ed un terzo visita blog, il 4 per cento in più rispetto alla media dei navigatori. E ancora: 820 mila mamme si affacciano su youtube ed oltre 710 mila bazzicano e-Bay.

Non saranno ancore tante come Oltralpe, ma le digimoms italiane, solo il 30 per cento contro il 62 per cento delle europee, non si lasciano disorientare dalla molteplicità degli input e dalla varietà di informazioni. Lo conferma la ricerca Costruirsi un’opinione: le mamme e la ridondanza informativa del centro ASK, Art, science and knowledge, della Bocconi. L’indagine, condotta da Paola Dubini e Mario Campana, ha valutato 720 mamme utilizzatrici di tecnologie esposte a molteplici stimoli informativi: tv, radio, quotidiani, periodici e internet. E’ emerso che nella maggior parte dei casi le madri sanno affrontare la pluralità delle informazioni e selezionarle a seconda del contenuto e dell’affidabilità delle fonti. “La ricerca ha evidenziato l’esistenza di cinque tipologie di tecnomamme”, spiega Dubini, “tra cui spiccano le madri partecipative che hanno abbracciato con entusiasmo le nuove tecnologie e le sanno mixare sapientemente con i media tradizionali. Sono nodi attivi dei social network e creano loro stesse informazione”. Sono loro le mom 3.0 nostrane.

E i pubblicitari le corteggiano. Non tanto perché sono consumatrici al pari e più delle altre, ma perché, da quando il passaparola si è spostato dai bordi dei campetti di gioco alla rete, influenzano il processo decisionale di migliaia di donne attraverso l’uso dei nuovi media. Negli States vengono chiamate mavens, cioè mamme che fanno tendenza, esperte che raccolgono e condividono informazioni con una moltitudine di potenziali acquirenti. Punto di partenza, per le aziende, è identificare le mavens che diffondono i messaggi nelle comunità online e nei social networks per poi interagire con loro. E’ ciò che ha fatto Oviesse inventandosi un blog-candy organizzato in collaborazione con il blog di Jolanda Restano.
Un blog-candy è una sorta di estrazione a premi tra chi scrive un post.
Nel caso di Oviesse il premio era una maglietta disegnata in copia unica dagli artisti dell’Accademia Disney.

Un altro esempio di interattività con il brand è l’iniziativa di Barilla nelmulinochevorrei.it un progetto in cui l’azienda invita ad esprimere i propri desideri rispetto a prodotti e packaging. Le idee più votate vengono realizzate: il consumatore entra così a far parte del processo decisionale dell’azienda. Sempre Barilla ha messo online un diario compilato da alcune mamme mavens invitate a descrivere giorno dopo giorno il loro risveglio mattutino con il prodotto da forno ricevuto in omaggio.

Sono sempre di più le aziende che si connettono con le mamme 3.0 attraverso twitter, blogs e video e nascono realtà come fattoremamma.com, società di servizi e comunicazione che crea un legame tra i brand e le mamme. Fondata da due imprenditrici, Cecilia Spanu e Jolanda Restano, entrambe madri di tre figli, Fattoremamma collabora con diversi marchi per creare programmi di marketing che coinvolgano le mamme.

Oltre ad influenzare le vendite di un prodotto, le opinioni delle mavens hanno ampio potere nella diffusione dell’immagine di un’azienda. Nel bene e nel male. Madri di tutto il mondo non si limitano a digitare su google, ma lanciano richieste e commenti sui loro network preferiti, sui blog più seguiti o su siti locali e nel giro di poche ore ricevono migliaia di post. E la sensibilità materna non è da sottovalutare. Lo scorso aprile Apple ha dovuto ritirare dal mercato un’applicazione del suo iPhone chiamata baby shaker, letteralmente agitatore di bambino, dopo essere stata sommersa dalle lamentele di ondate di madri offese. Il gioco raffigurava un bambino sullo schermo: agitando il telefonino con forza appariva una X rossa sugli occhi del piccolo. Anche Johnson & Johnson, produttore dell’antidolorifico Motrin ha dovuto cedere alle proteste delle madri che avevano invaso la rete lamentandosi perché una pubblicità collegava mal di schiena al marsupio con cui si porta il bambino. Subito dopo la messa in onda dello spot la rete e twitter proliferavano di messaggi che denunciavano il pessimo gusto dell’azienda: la campagna è stata prontamente ritirata con tante scuse. Scuse a profusione anche da Carrefour e Disney per aver allontanato in malo modo dal set fotografico di un evento legato a Cars un bambino autistico di quattro anni. E’ successo ad Assago, in periferia di Milano: la madre, autrice del blog, ha denunciato l’episodio in rete e ricevuto la solidarietà di migliaia di internauti.

Essere una mamma 3.0, del resto, risponde al bisogno di socializzare: la rete è prima di tutto un mezzo di condivisione. La digimom si sente meno sola, intesse legami con amiche virtuali che spesso la conoscono meglio di quelle che incontra ogni giorno. In un’intervista su Businessweek, Chris DeWoulfe, amministratore delegato di Myspace ha ricordato che le donne che avevano 25 anni nel ’95, quando scoppiò il boom della socializzazione online, ora ne hanno 38 e hanno figli piccoli. Tanto che le comunità attraggono il 70 per cento delle madri internaute. Un interesse che non deve stupire. Il boom di blogs e social networks ha una motivazione emotiva di fondo: creare relazioni e mantenere dialoghi significativi. Ma questo è esattamente ciò che fa ogni madre dalla notte dei tempi.

Nuovi media e mamme hanno dunque la stessa personalità e le tecnologie sono partners perfetti per destreggiarsi nella complicata vita di un’acrobata che sfida il caos quotidiano creando un ecosistema di soluzioni fatto di nuovi strumenti hi-tech. Conferma Spanu, mom 3.0 doc: “l’uso del blackberry è fondamentale per il nostro tipo di vita. In ogni momento sono raggiungibile dalla posta elettronica e posso rispondere ad un cliente anche mentre guardo mio figlio nuotare o aspetto mia figlia fuori dalla lezione di danza”. Spanu ha fondato su Linkedin il gruppo mamme e lavoro. “E’ molto utile per i contatti professionali e per condividere esperienze”, afferma e fa un esempio: “stavo cercando un’azienda spagnola gemella di Fattoremamma e con google non riuscivo a trovare nulla di interessante. Ho messo la richiesta su Linkedin e mi sono arrivate decine di segnalazioni. Tutte mirate”.

Ma non finisce qui: in futuro siti dedicati e gruppi sui social network come mammacheclub.com diventeranno sempre più seguiti, il vlogging si diffonderà in modo capillare ed il passo successivo sarà la comunicazione video in tempo reale con amici e familiari. Tecnologie come logitech VID, che permette di effettuare videochiamate con webcom sono già popolari negli States. La loro diffusione anche da noi segnerà un altro passo nell’evoluzione della specie mamma.